上海市食用油消费调查及消费者需求偏好研究

上海市食用油消费调查及消费者需求偏好研究

石 帅，张大红，骆耀峰

（北京林业大学 经济管理学院，北京 100083）

摘要：对上海市一般食用油和高端食用油的消费现状、消费者需求偏好进行了深入研究，提出了上海市食用油企业市场发展的合理建议。上海市一般食用油消费主要集中在花生油、大豆油、葵花籽油和调和油，高端食用油消费主要集中在橄榄油、核桃油和山茶油。一般食用油消费者偏好食用油的营养价值和功效，而高端食用油消费者偏好产品品牌。调查结果可为食用油经营者提供决策依据，为进驻食用油市场的商家提供参考。

关键词：上海市；食用油；需求偏好

中图分类号：TS225；F713   文献标志码：A   文章编号：1003－7969(2010)10－0001－05

Consumption surveys and consumer demand preference

for edible oil in Shanghai

SHI Shuai, ZHANG Dahong, LUO Yaofeng

(School of Economics & Management,Beijing Forestry University, Beijing 100083, China)

Abstract：The consumption status of general and high-grade edible oil in Shanghai city was investigated,and the demand preferences of consumers were surveyed.According to the analysis of investigation results,some suggestions on the development of edible oil industry in Shanghai were put forward.In Shanghai,the consumed generate edible oil was mainly peanut oil,soybean oil,sunflower seed oil and blend oil,and the consumed high-grade edible oil was mainly olive oil,walnut oil and oil-tea camellia seed oil.The demand preference was the nutritional value and function of general edible oil,and the brand for high-grade edible oil.The surveys could provide the edible oil operators with the decision-making basis, and provide references to merchants wanting to enter edible oil market.

Key words：Shanghai city;edible oil;demand preference

    食用油是日常生活的必需品。随着生活水平的提高，人们对食用油提出了除基本功能之外的更高要求，对于营养价值、健康指标的关注度极大提升，许多高端食用油如橄榄油、核桃油等应运而生，并占据了部分食用油市场份额。上海市是我国最大的经济、金融、贸易和航运中心，是我国联系世界的窗口，素有“美食天堂”、“购物乐园”之称，拥有世界各国的饮食文化，最新的消费资讯，并引领全国时尚消费观念的新改革；同时上海市人口密集，食用油消费市场庞大，据有关部门调查统计，目前上海市市民人均月消费食用油1.1 kg。所以，上海市食用油市场完全能够作为反映当前食用油消费情况的晴雨表，显示不同消费群体对于食用油的消费习惯与偏好，从而为食用油经营者进驻、扩展市场的决策提供参考。

    本项目将食用油分为一般食用油和高端食用油两大类进行研究，其中一般食用油包括大豆油、葵花籽油、调和油、花生油，高端食用油包括橄榄油、山茶油、红花籽油、核桃油等。

1 数据来源及调查方法

11 调研内容

    依据调研目的，调研项目的主要内容为：

    （1）上海市食用油市场供给情况。具体包括上海市市场内的食用油类型、品牌、厂商、价格、销售量、销售策略、供给情况、市场供给趋向等。

    （2）上海市消费者对食用油的消费与需求情况。具体包括：①食用油消费现状与消费趋势情况。对消费者使用的食用油品种、品牌、价格、使用量、频率、目的、消费趋势进行调查和研究。②食用油的消费者需求调查研究。对市场需求容量进行预测，调查需求影响因素、需求价格、需求品种、目的、需求障碍与需求时机等。③消费者对食用油的消费观念调查。包括消费者对食用油营养价值与健康的认知，对食用油功效的认知，对食用油价格的认知，对使用质量的认知，对使用品牌的认知。④消费者对产品特征的需求调查。包括消费者对食用油的包装、规格、购买地、促销方式、宣传方式等的需求情况。

1.2 调研区域

    从理论上讲，食用油的消费对象为所有的人群。但是为了考察高端食用油的消费需求情况，就需要对收入水平较高、消费意识较强的人群进行调查。因此，我们选择了上海市的中心市区（黄浦区、静安区、卢湾区、闸北区、杨浦区、浦东区、长宁区、徐汇区）作为调查区域。选择这8个区进行调查的主要原因为：上海市作为中国最繁华的商业中心之一， 居民收入水平较高，消费观念开放，消费意识强烈。同时，选择高档消费地区进行调查有利于把高收入人群与普通收入人群进行比较分析，特别是在高端食用油消费上，更需要高收入人群的调查资料作为支撑。

1.3 抽样与样本量

    调查以抽样方式为主，考虑到食用油的消费属性及调研过程的可控性，调查先采用分层多级不等概率抽样法，在8个区抽取25个街道居委会进行调查。在按区分层后，按各区居民数量占市区居民总数量的比例决定该区应抽取的居委会个数。然后在每个居委会管辖范围内选取规模最大的超市进行食用油供给调查，最后在每个超市周边社区随机抽取10户家庭进行消费者调查。调查的家庭合计为250户，收回有效问卷217份，有效问卷率为86.8%。

1.4 调查问卷

    一般，调查问卷主要包括调查对象个人资料和调查的正式问卷，另外我们还针对食用油市场供给专门设计了调查统计问卷。

    （1）调查对象个人资料。包括年龄、学历、家庭平均月收入、食物支出、人口等，这是评估消费者群体特征，进行市场细分和定位的重要参数，这些资料有助于研究不同的消费群体在消费观念和意识上的差别。

    （2）正式问卷。上海市食用油消费者需求调查涉及作为市场主体的消费者的多方面情况，主要包括：食用油消费现状与消费趋势情况；食用油消费者需求调查研究；消费者对食用油消费观念的调查；消费者对产品特征的需求调查等。上海市食用油供给调查内容涉及市场内的食用油类型、品牌、厂商、价格、销售量、销售策略、供给情况、市场供给趋向等。

2 上海市食用油消费现状研究

21 一般食用油消费现状研究

    (1)过半的家庭月食用油消费量在1~3 L之间。一般来说家庭成员的多少与每个月食用油消费量有类似正比的关系。家庭成员越多，需要购买的食用油也就越多。家庭月平均食用油消费量的统计见图1。

图1 家庭月平均食用油消费量分布图

    (2)被调查者食用花生油、大豆油、葵花籽油及调和油消费比例较平均。目前，市场上的食用油品种繁多，选择性较广，但仍有明显的集中性。上海市区食用油表现出多元化，一般会不断更换食用油品种，但购买品种仍多集中在花生油、大豆油、葵花籽油和调和油4种食用油，其中32.49%的人经常购买花生油，24.42%的人购买大豆油，20.97%的人购买葵花籽油及20.74%的人选择调和油。

    (3)金龙鱼、鲁花、福临门三大食用油品牌备受上海市消费者青睐。在品种繁多的食用油消费市场，食用油品牌是消费者购买时考虑的重要因素。上海市消费者对于食用油的选择主要集中于金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌，所占比例分别为3670%，29.82%和18.35%。

    (4)绝大部分消费者购买食用油的价格在11~80 元/L之间。在购买的食用油价格方面，消费者平时购买的食用油以11~20元/L、21~40元/L、41~60元/L以及61~80元/L为主，所占比例分别为18.52%、34.28%、22.84%和15.89%。而以80元/L以上高价购买食用油的消费者所占比例最小，仅为2.42%，见表1。中等价格的食用油拥有相对较大的市场，而只有极少数消费者会选择购买高价油。即便高收入阶层（月薪在8 000元以上）的消费者与中、低收入阶层的消费者在食用油价格选择方面也未见有明显区别。

表1 不同收入阶层的消费者选取食用油价格区间统计表

2.2  高端食用油消费现状研究

    上海市作为中国的经济发展中心，这里的消费者相对于其他城市也具有更强的购买力。因此，价格偏高的高端食用油也会在上海拥有不错的市场前景。消费者购买高端食用油的目的和频率不同。购买高端食用油用于自己食用的多于用于送礼的，而偶尔购买和经常购买高端食用油的消费者相差不多，同时，也有相当数量的消费者从未购买过高端食用油，具体情况见图2。由图2可看出，购买过高端食用油的消费者明显多于从未购买过高端食用油的消费者。这一点同样说明了上海市整体消费群体和购买力十分有利于高端食用油的销售。

图2 消费者购买高端食用油的目的和频率调查结果

    通过调查购买高端食用油用于送礼的消费者发现，选择购买橄榄油的达到了56%，其次是核桃油17%和山茶油13%，见图3。

图3 消费者用于礼品的食用油比重

    在高端食用油市场，橄榄油的市场份额远远大于其他高端食用油。一方面橄榄油作为高端食用油进入市场较同类产品早，市场宣传较为深入，消费者认知度高；另一方面，随着消费者收入的增加，之前觉得十分贵重的橄榄油也不再“高不可攀”，经常食用橄榄油对身体健康有益及其美容功效也是橄榄油畅销的主要原因。

3 上海市食用油需求偏好研究

3.1 消费者选择食用油重点考虑因素研究（见图4、图5）

图4 消费者选择一般食用油考虑的因素

图5 消费者选择高端食用油考虑的因素

    从图4可以看出，受访者在食用油的选择上是非常谨慎和理性的，接近半数的受访者看重食用油的营养价值与功效，体现出消费群体对健康营养的重视程度；其次是对食用油口感和品牌与知名度的关注，口感直接影响到饭菜的口味和质量，关心程度自不必多说，而食用油安全问题现阶段已然成为大众关注的焦点，消费者购买食用油时更加关注品牌的安全认证标志便很好地体现了这一点；此外价格因素的比重虽然不大，但同样是大众消费者选择判断不可忽视的因素之一，尤其是低阶层消费群体。包装因素的比例不高反映出消费者对食用油这种重要的厨房配料选择是很实际的，以包装促销作用不明显。

    由图5可以看出，有近三成的高端食用油购买者看重高端食用油的品牌与知名度，其次是营养价值。不难看出，高端食用油与一般食用油在购买时考虑的因素有比较大的区别，与购买一般食用油时近半数看重营养价值与功效相比，高端食用油则近三成看重品牌与知名度；这种差别从一定程度上反映出高端食用油购买者观念态度的变化——优质高价的食用油一定程度上代表了较高消费阶层的身份和地位以及更高质量的生活。

3.2 消费者对高端食用油期望价格研究

    通过调研得知，在考虑购买高端食用油的调查人群中，倾向于31~40元/L的人数最多，达3119%；其次是21~30元/L和41~50元/L，分别占19.72%和21.10%；再次是51~80元/L，占16.51%。总体上可以得出考虑购买高端食用油的价位集中分布在21~80元/L的价格区间，与消费群体通常购买的食用油的价格区间基本一致。这在一定程度上反映出消费者在购买高端或者一般食用油时心态上没有很大差别。

3.3 消费者对食用油特征偏好

    (1)消费者偏爱塑料桶食用油包装。上海市食用油消费者普遍习惯的食用油包装材料为玻璃和塑料，且以塑料桶装居多。

    (2)消费者喜爱有明确信息标示的外包装。消费者在选择食用油时较关注是否标明了明确的信息，信息是否简单明了，同时随着生活品味的提高，有档次的包装更容易获得消费者的青睐。

    (3)受访者选择高端食用油时偏好500~700 mL小包装。调查结果显示，有50%的消费者愿意购买的高端食用油规格在500~700 mL，由此可知消费者对于高端食用油的包装规格要求较小，且高端食用油不是生活必需品，不是所有情况下都使用高端食用油进行烹调。

    (4)受访者认为最具吸引力的促销方式是加量不加价或者打折降价，而对于买赠活动和小礼品缺乏兴趣。

    (5)消费者在选择食用油购买地点时考虑因素较综合。在上海这样的国际大都市，交通压力比较大，所以交通因素是消费者考虑选择购买地点的首要因素，同样良好的服务质量，广泛的选择余地，促销和优美的购物环境都会成为消费者选择日用品消费地点的考虑因素。与此同时，考虑促销、服务、选择余地、购物环境的消费者所占比例几乎与交通因素持平，可见，这些因素都是消费者在选择购买地点时所考虑的。

4 上海市食用油企业市场发展策略建议

    上海市密集的人口和比较高的消费水平为食用油市场提供了良好的发展条件，要依据消费者的喜好进行产品的研发、设计以及宣传。一般食用油与高端食用油在推广时侧重点略有不同，但基本的进驻与扩展模式还是相同的。

4.1 产品策略

4.1.1 品牌塑造策略

4111 品牌建立 根据对消费者的食用油品牌偏好的研究发现，消费者对于食用油产品市场的品牌关注几乎只集中在国内食用油三巨头金龙鱼、鲁花、福临门身上，在上海这3个品牌的总消费比例是75%， 消费者对于品牌的重视程度由此可见一斑。此外，根据食用油消费偏好分析，结果显示，品牌在上海市消费者心目中的作用极为突出，尤其对于高端食用油产品而言，消费者对产品品牌的偏好超过了对产品营养价值的偏好。

    建议：品牌观念已深入人心，品牌效应也十分明显，企业进入食用油市场伊始就须着力打造有影响力的业内品牌，品牌优势尤其作用于高端食用油销售行业。

4112 品牌宣传 在宣传方式的选择上，根据消费者反馈回来的认知途径的数据，上海市消费者中有40%是通过人际关系了解高端食用油信息的，另一重要途径则是通过电视广告。可见，选择所属地的市级电视台做广告和超市实地发放宣传手册的方式是进军食用油市场的最佳手段。在进行广告宣传时，可以展示给消费者以权威检测数据，集中放大介绍高端食用油的健康功效、保健功效；地面宣传时可采取发放小册子的方法，数据可更详细，在上面展示权威数据的基础上，加入与其他同级别食用油的对比数据，如单不饱和脂肪酸含量的对比等。打消顾客对于食用油质量方面的疑虑，给消费者以健康、安全、有营养等心理暗示，这样也有把潜在顾客变为实际消费者的可能。

    建议：在产品宣传方式的选择上，广告投放尽量做到空中线上广告与地面线下活动相结合，主推产品的特色和关键点，可考虑展示有关欲推广食用油的权威数据，加入与其他食用油的对比数据, 切忌面面俱到。媒体选择，应选择所属地的市级电视台做广告，同时在超市实地发放宣传手册。

4.1.2 高端食用油包装设计策略 分析消费者购买高端食用油的目的与频率发现，上海市消费者购买高端食用油用来食用（含经常和偶尔）的比例为54%。由此可见消费者购买食用油的目的大多数还是以自己食用为主。居家过日子看重的是经济实惠，高端食用油本身价格不菲，如果采取大规格盛装材料，消费者很可能会因为产品价格过高而放弃购买行为。这在高端食用油包装规格偏好分析中也能得到印证，上海市消费者比较青睐包装规格在500~700 mL之间的高端食用油，其比例为50%。

    建议：考虑到高端食用油价格及顾客的承受能力，在市场的起步阶段，普通装的包装规格，适宜以小包装铺货，500~700 mL的规格最为合适，在有一定市场认知后，可以考虑推出1~3 L规格的食用油。

4.1.3 产品功能差异化组合策略 上海市消费者购买高端食用油主要目的的调查数据分析显示，用于烹饪的比例为54%，用于送礼的比例为17%。

    建议：企业应将更多精力投入到开发高端礼品油和烹调用油市场，开发特色用油方面须慎重，可以做试探性尝试。礼品用油要注重包装设计和产品档次的体现。在量的安排上烹饪油要大于礼品油。

4.1.4 产品功效差异化组合策略 上海市消费者对于高端食用油的功效认知主要集中在6个方面，排在前3位的分别是增加血管弹性、增加肠胃功能、降低胆固醇，这就说明公司可以依据消费者对这些功效的认知而做不同的产品设计安排，以迎合消费者不同的消费需求。

    建议：公司可依据上述分析，有针对性地开发食用油功效组合，即保健功效、婴幼儿专用、孕妇食用3方面品种的高端食用油组合。但数量不宜生产太多，可进行试探性开发，因为目前消费者对于高端食用油还未有足够的认知。

4.2 价格策略

4.2.1 顾客细分差别定价 上海市不同收入阶层对于31~50 元/L 的单价区间赞同度较高，而高收入阶层倾向51~80 元/L和100 元/L以上两个价格。

    建议：在上海食用油市场针对不同收入阶层设置高、中、低档价格，低档价40~50 元/L,中档价51~80 元/L,高档价100 元/L以上。

4.2.2 产品形式差别定价策略 上海市消费者偏好500 mL~1 L的小型包装，其次是2.5 L和5 L的包装规格，并且有一定随价格升高包装偏好变小的趋势。

    建议：可以针对不同规格的包装制定不同的价位，小包装选定500 mL~1 L规格，用来盛放单价100 元/L以上以及80~100 元/L的高档食用油；中包装选定2.5 L，盛放51~80 元/L的中档食用油；大包装选5 L，盛放40~50 元/L的一般食用油。

4.2.3 形象差别定价 上海市消费者倾向于用塑料桶来装单价80 元/L以下的食用油产品，而对于单价80 元/L以上的食用油，倾向采用玻璃瓶、塑料瓶盛放。

4.3 分销策略

4.3.1 产品创建期销售渠道 选择销售渠道是企业销售工作中最重要的决策之一。即使有了符合市场需要的商品，但如果没有适当的销售渠道，就不可能最有效地把商品及时输送到潜在顾客需要购买货物的地点。选择销售渠道应考虑市场、产品自身特性、企业条件等主要因素。

    在产品发展初期，市场规模相对较小，企业可自行承担部分销售工作。并且，新产品的问世以及品牌的建立都需要长时间的考验，中间商往往不愿意经营风险大的产品。因此，在此阶段，建议企业采取直销与中间商代理双管齐下的方式进行市场运营。

4.3.2 产品成熟期销售渠道 当产品发展到一定阶段时，产品市场较为分散，为节省成本，节约服务时间，再加之产品潜在需求量多，市场规模大，企业销售渠道应选择使用中间商，这样就可不负担有关的市场营销费用。此外，企业条件也是在选择分销渠道时必须要考虑的因素之一。公司规模大、交易关系复杂，宜采用中间商分销方式。因此，企业在此阶段可建立以中间商代理为主，同时选取少量直销点辅之的销售渠道。

4.4 促销策略

4.4.1 主要促销手段 对于上海市消费者而言，亲朋好友的影响是促使其购买高端食用油的重要原因。厂家应根据这一特点，在食用油进入市场的初期，加大促销力度，使其前期购买的人数增多，以带来更广泛的影响，达到开发潜在消费者的目的。

4.4.2 销售促进 上海市消费者最喜欢的促销方式是打折降价和加量不加价，分别占31%和32%。建议可采取打折降价和加量不加价销售促进方式，尽量避免赠送小礼品活动。

5 结 语

    在市场经济体制下，顾客导向的理念使得消费者对于产品的偏好成为企业寻求最佳发展契机的出发点。若要在上海食用油市场取得良好发展，必须关注消费者的诉求，在发展的不同阶段选择不同的发展策略，针对不同的消费群体制定不同的价格、营销策略，在食用油宣传方面，注重品牌效应，凸显产品的营养健康特性。同时，积极研发适用于特殊人群的高档食用油，弥补市场空缺。

参考文献：

［1］ 简明.市场调查方法与技术［M］.2版.北京：中国人民大学出版社,2009.

［2］ 李世杰.市场营销与策划［M］.北京：清华大学出版社，2006.

［3］ 郑宗成，汪德宏，姚承纲.品牌知行：微观品牌管理与研究［M］.广州：中山大学出版社，2004.